酒店集团在加速品牌裂变但如何更快强化用户认知?

2019-10-8 编辑:admin 阅读次数:
  导读: 8月23日,由Banyan Wisdom和闻旅派联合主办的世界数字旅游与住宿峰会2019在北京雁栖湖举办,大会旨在帮助连接中国与世界以“互联网科技”为驱动力的旅游服务企业,从而赋能整个行业。 旅游业的数字化变革,不只给游客带来便利,更为中国旅游业的...

8月23日,由Banyan Wisdom和闻旅派联合主办的世界数字旅游与住宿峰会2019在北京雁栖湖举办,大会旨在帮助连接中国与世界以“互联网科技”为驱动力的旅游服务企业,从而赋能整个行业。

旅游业的数字化变革,不只给游客带来便利,更为中国旅游业的“蝶变”展开了想象的翅膀。随着“互联网+”的深入发展,互联网的强大影响力正在席卷旅游出行行业,酒店、航司、旅行社通过数字化转型获得长足发展已成为整个行业的共识。

据世界经济论坛与埃森哲咨询公司(Accenture)合作发布的《民航业、观光旅游业数字化转型行动》报告显示,未来20年,旅游业的数字化预计将创造高达3050亿美元的价值。谁能在多元、多变的行业发展中率先实现数字化转型,谁就有可能抢占更多市场份额。

近年来,随着国内消费者品牌意识的持续建立,“选择熟知的品牌”已成为消费决策环节的普遍心态。而在酒店业,80、90后已成为消费主力军,这个群体拥有较高的消费能力,对酒店关联场景高度依赖,容易受酒店品牌营销引导,从而对品牌产生较高忠诚度。面对需求端提出的更高要求,各酒店集团展开新一轮品牌结构调整。当行业真正迎来品牌化竞争时代,只有积极通过大数据掌握核心客群、了解消费群体特点,才有可能在新一轮市场竞争中抢占先机。

基于上述市场发展形势,会上,闻旅CEO周海涛以“酒店品牌裂变进程中如何更快强化客户认知”为题,从酒店集团在加速品牌裂变、如何更快强化用户认知两方面作了主旨演讲。

周海涛指出,传统的酒店集团多是聚焦单一阶层,伴随着品牌结构调整,行业大致分为三类趋势:经济型升级;高端酒店下行;品牌跨界裂变。

首先,是经济升级型,这一类酒店发展的代表有:首旅如家,旗下衍生出如家精选、和颐酒店等;汉庭大举进军中端市场,汉庭3.0、全季等遍地开花;铂涛酒店升级,如七天优选、?acute;啡、丽枫等。

其次,是高端酒店下行类的酒店,如洲际酒店放开旗下假日系列借助特许经营模式,目前已成为该系列品牌在华扩张的主流合作模式。万豪酒店集团联合东呈酒店集团,将万枫酒店和Moxy酒店作为主打品牌;凯悦联合首旅如家推出新中高档品牌等。

最后,是品牌跨界裂变类,以亚朵的IP系列为例,出现了“亚朵X吴晓波”“亚朵X虎扑”“亚朵X网易严选”的一系列亚朵系酒店。

事实上,目前,旅游行业对“品牌”这个概念的认知较弱,一方面商家没有品牌意识,另一方面消费者没有品牌认知,这不利于用户深度运营,而在数字化时代,还盲目地在”公海”捞流量,对低频的旅游消费来说事倍功半。

如何更快强化用户认知?在周海涛看来,品牌营销最重要的就是直击人心,其核心要点是有机组合策划各要素,实现最大化提升品牌资产,可以简单概括为产品第一位、管理是关键、善用新媒体。

事实上,新媒体销售策划要想避免老套,需讲究交融、贯通,做到边界渗透、资源整合,做好市场调查、资源整合等等,一切以效率为核心,这要求营销策划人员,要有强大的理解感悟能力,理解社会化营销的核心。

以事件营销为例,网络营销时代的方法不断创新,事件营销就是其中一种方式。事件营销就是经过策划团队的精密策划,来为企业或是网站亦或是个人来打造独特卖点,然后通过整合调动媒体资源集中宣传,从而达到知名度的迅速提升。

酒店业通过事件营销提升品牌认知的例子不少,其背后拥有一支经验丰富的策划团队,如Airbnb曾经联合彭于晏、刘雯等“邀你一起住”,在展示特色房源的同时,让Airbnb有调性的品牌形象进一步深入人心;亚朵到扶贫村开茶厂,同样是向公众强化了亚朵这一品牌成立的初衷。

值得注意的是,事件营销必须要有争议性,越有争议,传播得越快、越广,所受的关注度也就越高。而背后策划团队更要能够很好的把控这种争议性,引导民众舆论的方向以期达到最好的宣传效果。

事件营销可以在短时间之内会社会大众塑造出一个“成功”的品牌,策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点,没有这些要点的支撑,一起事件营销就很难传起来。淘品牌、拼多多、杜蕾斯、江小白等营销策划称得上较为经典的案例。

总体而言,从营销战略规划、产品市场推广、营销团队建设、促销政策制定、买卖体系等体系化建设,酒店的特殊性与传统的零售产品本质上有很大不同。不同的品牌,由于面对的不同的细分客群,包括新产品上市策划、营销诊断、网络营销平台的创立等操作都大相庭径。

品牌营销对于竞争日趋激烈的酒店行业而言越来越重要。酒店品牌要想通过出色的营销策划不断夯实用户认知,除了背后经验丰富的营销团队和资源整合能力外,还需要善于总结和搜集同行乃至跨界的代表性案例,做到为我所用、融会贯通。

最后,周海涛预言,未来酒店业的竞争态势,朝着更加具有创新力、更为多元化的方向发展。而中国酒店业市场,也必将在精彩纷呈的品牌竞争中,迎来更为璀璨而光明的未来。

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